ネットのPR動画はなぜ「炎上」するのか 受け身のテレビCMとの違いに難しさ(産経新聞)

企業や自治体のインターネット動画で、表現が問題視される例が増えている。最近も、宮城県が夏の観光客誘致のため公開した動画が「卑猥(ひわい)だ」などと“炎上”。同県の村井嘉浩知事(56)は近く配信を取りやめる方針を明らかにした。表現を理由に削除に追い込まれた動画は少なくない。一方で、奇抜さが成功を呼んだ例もある。一線を分けるのは何か。

■宮城県知事は反論

 「否定的な思いを持つ人がいる以上、配慮が必要だ」

 村井知事は8月21日の記者会見でこう述べ、動画配信を26日で打ち切る方針を明らかにした。

 長さ約2分半の動画で、タレントの壇蜜さん(36)が観光名所などを紹介する。唇が何度もアップで映し出されるなど、性的な内容を連想させる表現が含まれている、と指摘されている。

 7月5日に動画投稿サイトで公開されると、「卑猥」「不快」などの反響が起こり、県には電話やメールで約400件(8月3日現在)の意見が寄せられた。9割が批判的な内容という。

 一部の県議らは公開中止を要請したが、村井知事は「行政にも表現の自由は当然あってしかり」「批判はしっかり受け止めるが、だから全てだめだということでは決してない」などと反論。再生回数は約312万(8月21日現在)を突破し、同県の過去の“穏当”なPR動画も見られるという波及効果も表れている。

 しかし、最終的には批判に抗しきれなかった格好だ。

■急増するネット動画

 インターネットでは、動画を用いた表現領域が急拡大している。

 IT大手、サイバーエージェント(東京都渋谷区)によると、平成28年の動画広告の市場規模(推計)は前年比1・5倍の842億円。6年後には、その4倍近い約3千億円まで成長すると予想されている。

 こうした中、企業や自治体はテレビCMとは別に、ネット向け動画に積極的に取り組んでいる。同時に、いわゆる「炎上」事例も増えている。

 8月に入ってからも、牛乳石鹸(せっけん)共進社が6月に公開した動画が、子供の誕生日に飲酒して帰宅する男性会社員を描き、今月に入って批判が集中。

 ことし7月には、サントリーのビール系飲料のCM動画が、性的なイメージを想起させる表現だと批判を受け公開中止になった。

 ユニ・チャームの紙おむつのCM動画は昨年末に公開されたが、ことし5月になって批判の的に。動画にほぼ母子しか登場しないことが、母親が1人きりで子育てする「ワンオペ育児」を賛美しているとされた。

 一方、成功例もある。大分県別府市が温泉都市の魅力を訴求するため昨年11月に公開した動画だ。温泉と遊園地を組み合わせた架空のテーマパークを描いた。

 再生回数が100万回を超えたら、市内の遊園地で実際に再現すると公約したところ、わずか3日間で達成。ことし7月末に市内の遊園地に馬車が浴槽になったメリーゴーラウンドなどのアトラクションを実現した。3日間限定だったが、来場者数は1万人を超えた。

■人を集めたくて過激に…

 大手企業や自治体が、なぜ表現が問題視されるような動画を公開するのか。

 「“炎上”を防ぐには、さまざまな人の立場を考慮してデリケートなテーマを避けなくてはなりません」と指摘するのは、インターネット広告に詳しい北陸学院大の西村洋一教授(社会心理学)だ。

 しかし、それでは見にくる人がいないというジレンマがネット動画にはある。

 「受動的なテレビCMと異なり、検索などを通して利用者のほうから来てもらう必要がある。穏当な内容ではなく、話題を呼ぶユニークさが必要になります。視聴意欲をかきたてようとするあまり表現が過激になりがちなのです」

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